风声|“拯救新东方”的董宇辉,谁在为他花钱?

赌博千术学习:风声|“拯救新东方”的董宇辉,谁在为他花钱?

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作者|曾于里

核心提要:

1. 曾经的新东方老师、如今的“东方甄选”售货员董宇辉,以一己之力带火了新东方今年来一直在发力的直播业务。董宇辉的直播间提供的,不仅仅是一种“情感陪伴”,还是一种正向的情绪价值。

2. 在某些情境下,心灵鸡汤是有功效的。在悲观、消极的绝境下,一个正向的、温暖的故事,可以给我们带来动力。哪怕它的功能可能很短暂,但至少在我们被感动的那个瞬间,它是有力量的。

董宇辉,90后,来自陕西,一个农民的孩子,之前是新东方的老师,现在是新东方“东方甄选”直播间的售货员,火了!

可以这么说,他以一己之力带火新东方今年来一直在发力的直播业务;“东方甄选”直播间的粉丝数在短短几天里从一百万突破到千万,场均销售额也与董宇辉走红前上升100倍。新东方在线的股价在热度的带动下,一飞冲天。

一些上过新东方课程的网友,觉得董宇辉的直播卖货跟新东方上课还是一个套路。上课时,是“旁征博引的趣味百科+段子+知识点”;现在直播卖货,就变成“旁征博引的趣味百科+段子+知识点+卖货”。只不过,这个知识点,是“英语”。

至于董宇辉直播卖货时那些感性的、充满诗意与人文色彩的描述,在新东方课程上也听过类似的。但,一个上过新东方课程的朋友说,虽然课堂听过这些,可跟在直播间听到还是不一样,他仍被深深打动。

从“东方甄选”的火爆、新东方在线股票的蹿升、董宇辉一夜之间的爆红,都足以看出:被打动的,不仅仅是他。

我个人的朋友圈里,也是一个微型观察室:无论什么立场,无论什么学历,大多觉得董宇辉说得挺动人。平日里很多厌烦心灵鸡汤的人,怎么就心甘情愿喝下董宇辉煲的心灵鸡汤呢?

谁的鸡汤:“受苦的好人”

试想一下,如果新东方在三四年前就开始搞直播带货,开始贩卖心灵鸡汤,想必没有多少人愿意买单。在那个民间普遍反感资本、热衷于“捶打”资本的背景下,新东方的直播可能只会带来“圈钱”“资本家贪得无厌”的骂名。

但后来的故事,我们都知道了:2021年,教育“双减”开启,教培行业遭遇毁灭性打击。新东方掌门人俞敏洪曾公布一组残酷的数据:“2021年新东方市值蒸发90%、营收暴降80%、辞退6万员工、烧光200亿现金。”现在的新东方,仍有5万余名员工要养。

一度天天焦虑得夜不能寐的俞敏洪,一直努力在寻找新路,他力排众议进入直播行业。这还招致某报撰文批评,甚至有记者还在群里洋洋得意地说,“我天天捶腾讯、阿里、美团、拼多多,还不如给俞敏洪和新东方一锤子”。当时舆论对该记者的态度义愤填膺,因为这挑战了观众最朴素的正义感:不要落井下石。

这些年,公众对资本的态度也在慢慢发生改变:以前是盲目反对,现在知道,在有些时候,大家一样弱小。如果说对资本的同情,可能还有道德压力,那么对于新东方的员工,人们就没有这层压力了——他们是打工仔,是出身普通但才华横溢的年轻人,网友对他们有更深切的同情。

就比如董宇辉,23岁那年他就成为新东方最年轻的教研主管,工作7年,教过50万学生,大家喜欢听他的课,他也热爱上课。以他为代表的新东方年轻教师,是中国很聪明的一批人,他们本来有着体面的工作,课也上得好好的,一个大浪下来,他们中很大一部分人就失业了,被迫离开自己心爱的职业。

董宇辉也差点离职。在他走红之前,他已经“双语直播带货”6个月。但这6个月,没多少人关注到他,甚至直播间不少声音骂他丑。直到6月9日,他意外火了。

走红之后,他接受媒体群访。媒体都注意到这样一个细节,在说完“我那么喜欢他们,欣赏钦佩他们,却要一个个送走”时,董宇辉忍不住哭了。董宇辉至今还留着这个群,直播间火了,他想到的是,如果直播间做大,是不是可以让昔日的小伙伴重新回来?

很多网友被这个细节打动。董宇辉的整个经历,完全就是我们文化里渊源流传的“受苦的好人”形象。从古至今,“受苦的好人”都能受到国人的同情和祝福。无论是《渴望》里的刘慧芳,《平凡的世界》里的孙少平,《活着》里的徐福贵,还是《人世间》里的周秉昆,都在这个人物谱系里。他们大多勤奋、善良、老实,但不幸一而再再而三地降落在他们身上,他们以强大的韧性默默消化痛苦,顽强地活着。我们的泪水,都愿意为这样的人而流。

这当然不是说,直播带货就比教书“low”,而是他们本可以在课堂上侃侃而谈,现在却不得不转型;更关键的是,虽然直播间里的董宇辉、顿顿老师等人火了,但大大小小的教培企业裁掉的许多人,可能还在艰难地找工作。

在时代的车轮面前,我们渴望这样的人能够得到命运的垂青——我们惺惺相惜、感同身受,我们希望他们能够逆袭——如同我们对自己的祝福。

所以,心灵鸡汤能否动人,谁煲的鸡汤很重要。

怎样的鸡汤:知行合一的“成功学”

十几年前,心灵鸡汤火了好一阵子。当时的文化圈普遍看不上心灵鸡汤的通俗读物,暗地里认为它们有点“low”。这主要基于两个方面:

一个是很多心灵鸡汤,贩卖的是廉价的成功学。其核心逻辑是,“只要你怎么怎么样,你就能够成功”。

假若成功需要一百个步骤,心灵鸡汤往往只告诉你一两个步骤,好像你跟名人一样一天睡四五个小时,或者你花钱买了几分钟读完名著的课程,你就能成功似的。它们省略因果链条,制造成功幻觉,实际上只想掏空你口袋里的钱。

廉价心灵鸡汤的另一个弊端是,它合理化苦难,鼓吹精神胜利法。将失败者的处境美化,让他们占领道德高地,比成功人士更有优越感。就好比那个广为流传的富翁和渔夫的故事,告诉你富翁赚了一辈子,过的却是渔夫每天的生活。实际上,富翁是选择来这里,而你渔夫却不得不困在这里;前者拥有自由选择权,后者却没有决定自己命运的机会。这类精神胜利法,迎合的是屌丝心态。

董宇辉的直播间,就没有这种人工鸡精味儿。我认真看了直播间另外几个主播的直播,他们没有刻意去贩卖成功学;但他们的经历本身、他们的努力转型本身,就是“成功学”生动而具体的样本。

行业整顿,巨轮差点倾覆,但他们没被打倒,这是坚持。困境中,他们艰难转型,努力求变,这是创新。他们没有合理化苦难,直视痛苦与不满,化苦难为动力,这是顽强。开播之初,观众稀少,数据惨淡,他们没有气馁,而是相信“努力改变命运”,这是乐观与信念。“东方甄选”带有扶农助农的色彩,“勿以善小而不为”,这是责任感。

虽然从上课跨越到直播带货,起初也相当萎靡,但金子总会发光,董宇辉火了,直播间火了。这是“知识改变命运”“知识就是力量”“知识一定是有用的”最有力的诠释。

新东方的直播间不用贩卖成功学、不用喊口号,他们的博学多才、努力坚持、成功逆袭本身,就是知行合一的“成功学”。他们不合理化、不美化苦难,而是直视苦难、跨越苦难,这不是精神胜利,而是以行动去拼取胜利。

鸡汤的受众:我们都需要抚慰

营销界有个很著名的说法:怕,是最强大的弱点营销。想向人们兜售什么,就要抓住他们内心害怕的点。在疫情反复不定,经济发展带有强烈不确定的背景下,人们内心中最大的不安全感来源是不确定性。

不确定什么时候疫情可能会卷土重来,不确定各地的疫情防控政策会不会层层加码,不确定公司业务会不会受到影响,不确定自己是否会遭到裁员,不确定平稳的生活有一天会否被打破……在惶惶的不确定性中,人们迫切需要抓住一点什么,需要一点确定性的东西,需要一点正面的抚慰。

董宇辉提到这么一个例子,有一天深夜,大家都还不去睡,也不买东西了,他就跟大家聊天。大家为什么还不睡或睡不着?有年轻人因为找不到工作而焦虑失眠;有中年人上有老下有小,一天忙碌,深夜才下班……这个时候,董宇辉的直播间提供的,不仅仅是一种“情感陪伴”,还是一种正向的情绪价值。

在董宇辉身上,网友看到的是一个勤劳朴实坚韧的中国人的缩影,他在极难处,也在熬着,但他总算又熬出头了。这其实也是在告诉艰难的芸芸众生:我们能抓住的确定性东西,就是我们自己,就是我们的努力、坚持、付出;再咬牙坚持一下,一切可能就会好起来的。

在某些情境下,心灵鸡汤是有功效的。就像寒夜里,一碗热鸡汤可以暖胃,在悲观、消极的绝境下,一个正向的、温暖的故事,可以给我们带来动力。哪怕它的功能可能很短暂,但至少在我们被感动的那个瞬间,它是有力量的。

所以,被心灵鸡汤打动并不是什么丢人的事儿。它既说明,这心灵鸡汤不是人工鸡精味道的,可能也说明我们仍有柔软的内心、积极的信念以及行动的能力。

当然,无论心灵鸡汤怎么有效,它存在的一个本质性的困境是:它是将社会问题,转化为个人问题;一味地鼓励个人要怎么正能量,却未对机制的弊端做出反思。比如,不确定的困境是谁加剧的?超越苦难值得鼓励,但是否这些苦难是可以避免的?

鸡汤再好喝,也没有人会天天喝鸡汤。“受苦的好人”的故事总会有讲完的一天,假若新东方在线直播又做成一个巨头,可能它迎来的又是“骂资本”的舆论风向。对于新东方直播来说,假若没有董宇辉,它该如何可持续、如何保持热度,也是需要考量的问题。

但那是以后,至少这一刻,我们想不管不顾地喝一碗鸡汤,我们想祝福,也想被祝福。

好人逆袭,总好过“好人落难”。我们对“落难”的恐惧,我们内心深处对同胞的善良与悲悯,或许是新东方直播间走红的底层心理逻辑。

作者曾于里,系青年文化评论者。

主编|萧轶

本文系凤凰网评论部特约原创稿件,仅代表作者立场。

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